Chat en voice bepalen de toekomst van digitale communicatie

Als je naar Wechat in China kijkt en de ontwikkelingen rond chatbots op Messenger, dan duurt het niet lang meer voor we ook hier in Europa massaal gebruikmaken van conversational interfaces, of dat nu spraakassistenten of chatapps zijn. Wat zijn de gevolgen hiervan voor ontwerpers, marketeers, programmeurs en onderwijsinstellingen?

Die vraag stond centraal tijdens het Freshheads Debat dat we tijdens de Dutch Design Week in Eindhoven hielden met panelleden Gijs van de Nieuwegiessen (Flow.ai), Emiel Krahmer (Tilburg University), Wilbert Baan (KLM) en ikzelf (Gijs van Zon) namens Freshheads. Vier stellingen werden besproken en we delen graag de uitkomsten met je.

 1. In de toekomst is digital design overbodig want grafische interfaces verdwijnen

Je kunt je natuurlijk afvragen wat er nog valt te ontwerpen als je tegen iemand praat. Vooral de manier waarop digital design wordt aangepakt zal verdwijnen, was dan ook de consensus tijdens het debat. Nu ligt de focus op hoe het er grafisch uitziet. Straks is dat de conversatie die het bedrijf of merk met de gebruiker van de dienst of koper van het product wil hebben. De designer wordt een scenarioschrijver die zich bezighoudt met de persoonlijkheid en tone of voice van de conversatie. De rol van de digital creative wordt gemarginaliseerd in dit proces als hij of zij aan de pixels vast zit gebeiteld. Gelukkig is dat meestal niet het geval. We zien dat de markt meebeweegt en dat digital designers massaal cursussen in creatief schrijven en communicatie volgen om zich deze nieuwe skills eigen te maken.

 2. Merken doen er straks niet meer toe

Op zich is het natuurlijk niets nieuws dat merken direct aan de consument verkopen. Dat rechtstreekse contact wordt gemakkelijker gemaakt door conversational interfaces, is de verwachting. Op productniveau biedt deze manier van verkopen kansen als je een sterke merknaam hebt. Iemand zal immers niet zo snel vragen om een paar gympen, maar wel om een paar Nikes. De vraag is wel of tussenpersonen zichzelf sterk genoeg gepositioneerd hebben om relevant te zijn in conversational commerce. Het maakt de meeste consumenten waarschijnlijk niet zoveel uit waar het product vandaan komt, als ze maar snel geleverd krijgen wat ze nodig hebben tegen een goede prijs. De AH’s en Jumbo’s krijgen het dan ook moeilijk, tenzij ze zelf een conversational platform aanbieden zoals Amazon dat doet met Alexa. Tweede optie is dat ze een partner worden van de bestaande conversational platforms van Google, Amazon en Apple en zo de positie van voorkeursleveranciers veroveren. En de derde mogelijkheid is aan hun merk te bouwen door toegevoegde waarde te leveren, zoals AH doet met recepten, instructiefilmpjes en wijnadvies. Maar een combinatie van de drie is natuurlijk ook mogelijk.

Voor marketeers betekent dit een andere rol. De conversational app regisseert de zoekresultaten. Als iemand op pizza zoekt, is het niet ondenkbaar dat er straks een real-time bieding wordt uitgeschreven waarna de drie restaurants die het meest betalen als mogelijkheid worden genoemd in het gesprek met de klant. Dat wordt natuurlijk geautomatiseerd, op een manier die vergelijkbaar is met programmatic advertising. Marketeers zullen zich dan ook vooral bezighouden met het bouwen van het merk en niet zozeer met de uiteindelijke conversie.

 3. Programmeurs gaan verdwijnen

Twee jaar geleden moest je flink in de materie van machine-learning duiken wilde je er wat mee kunnen. Nu zijn er programma’s als Watson en Flow,ai, waarmee je als commercieel medewerker al volledige conversational interfaces kunt maken. Dit duidt erop dat programmeurs in de toekomst ofwel zullen worden ingezet aan de achterkant voor de ontwikkeling van AI, ofwel dat hun rol wordt overgenomen door mensen die de vaardigheid hebben complexe constructies in elkaar te zetten; die logische koppelingen kunnen maken op basis van if this, then that-regels.

Uiteraard is de mogelijkheid dat robots de rol van programmeur volledig overnemen ook ter sprake gekomen. Er zijn reële aanwijzing voor dit scenario. Google is druk bezig met machine-learning en die ontwikkelingen gaan dusdanig snel dat er nauwelijks nog programmeurs nodig lijken te zijn. Voor Google Translate werd er een test gedaan met vertaalalgoritmen. De computer zette zelf een eigen taal tussen de twee talen in om het vertalen makkelijker te maken. Via reverse engineering viel niet te achterhalen wat die zelfverzonnen taal betekende, maar de resultaten waren goed. Tot waar heb je nog developers nodig als computers efficiëntere oplossingen verzinnen?

 4. Leren we onze studenten de juiste dingen?

Het antwoord op deze vraag was een unaniem nee – met nuances. We moeten veel sneller naar de praktijk toe waarbij studenten meedraaien bij een bedrijf, omdat wat je in een vierjarige opleiding op school onderwezen krijgt, bij de diploma-uitreiking vaak al achterhaald is. Er wordt opgeleid voor functies die over een paar jaar helemaal niet meer bestaan. Het studiestelsel moet aan dat gegeven worden aangepast: in plaats van je committeren dat je gedurende vier jaar een bepaalde richting opgaat, ga je je hele leven leren, voor een baan die nu misschien nog niet bestaat. Studenten moeten dus kunnen omgaan met uitdagingen in plaats van per issue te leren hoe ze die in kunnen vullen. De waaromvraag analyseren en probleemoplossend vermogen ontwikkelen, dat is belangrijker dan een vaststaand stappenplan kunnen volgen voor een specifiek probleem.

Meer weten?

Amber Dijs Marketing & Communicatie